PAR Benedikt Schrage Connaissance du secteur

Les étiquettes dans le guerilla marketing – un succès avantageux grâce à un collage créatif

De nombreuses stratégies de marketing sont de véritables "batailles de matériel". Des analyses extrêmement complètes, des approches extrêmement professionnelles et un investissement financier très important. Il ne fait aucun doute qu'il existe des approches marketing pour lesquelles cette maxime "beaucoup aide beaucoup" donne effectivement les résultats escomptés. Toutefois, le prix à payer est littéralement élevé. La bataille matérielle est également le mot-clé d'une toute autre forme de marketing. En effet, de même qu'il existe dans la guerre une alternative très peu coûteuse à ces batailles de matériel, il en va de même pour le marketing. Nous vous montrons maintenant comment pratiquer le guérilla marketing, quel rôle jouent les étiquettes et les labels dans ce contexte et ce à quoi vous devez encore faire attention.

Définition : qu'est-ce que le guerilla marketing exactement ?

Pour expliquer le guérilla marketing, il est indispensable de se plonger dans les stratégies militaires. En effet, ce n'est pas seulement le terme de cette variante de marketing qui y trouve ses racines, mais aussi les idées fondamentales de son approche.

Normalement, les guerres sont menées par deux grandes armées de force à peu près égale l'une contre l'autre. Les experts appellent cela une guerre conventionnelle ou de proximité. Elle se caractérise, des deux côtés, par la nécessité de disposer d'énormes quantités de personnel et de matériel. Vous pouvez peut-être déjà voir ici les parallèles avec le marketing conventionnel.

D'autre part, la guerre de guérilla est également connue sous le nom de guerre asymétrique ou non conventionnelle. Pas de grande armée, mais de petits groupes. Ceux-ci peuvent certes faire beaucoup moins pour eux-mêmes, mais peuvent en revanche agir de manière incomparablement plus flexible, ont besoin de beaucoup moins d'équipement et peuvent agir à la manière d'une tactique de piqûre d'aiguille.

C'est moins cher à tous points de vue, moins coûteux – mais si elle est menée habilement, une telle guérilla peut vaincre même de grandes armées bien plus puissantes. L'histoire en est pleine d'exemples. Cela nous amène au marketing de guérilla. Le terme a été créé dans les années 1980 par le marketeur américain (spécialiste du marketing) Jay Levinson. Il s'est rendu compte que les petites entreprises, en particulier, ne pouvaient pas - et ne peuvent toujours pas – pratiquer un marketing classique efficace (= complexe et coûteux) en raison de leurs faibles moyens financiers. De ce fait, ces entreprises sont désavantagées sur les marchés où il existe des concurrents importants et financièrement puissants.

En 1984, Mister Levinson a publié son livre Guerilla Marketing. Il y construisait une approche marketing totalement inconnue jusqu'alors, qui s'inspirait de très près des principes de la guérilla.

Aujourd'hui encore, ces règles restent valables :

Peu de moyens mis en œuvre, parfois même largement gratuits

Domaine d'intervention très restreint et périodes strictement planifiées.

Exploiter des moyens peu onéreux, mais qui, grâce à une approche particulièrement créative, séduisent le groupe cible.

Miser sur le soutien du groupe cible et de tiers, par exemple pour qu'une campagne de guérilla devienne virale

L'objectif est davantage le bénéfice que le chiffre d'affaires.

Certes, le livre de Monsieur Levinson (qui vaut vraiment la peine d'être lu par toute personne indépendante) contient encore bien d'autres pistes de réflexion. Mais les cinq points mentionnés sont essentiels. Il s'agit d'une petite forme de marketing flexible, impertinente et bon marché qui, grâce à l'intelligence, peut néanmoins se révéler très efficace.

Quelles sont les possibilités de guerilla marketing ?

Le marketing de guérilla suit souvent la devise "l'impertinence gagne". Dans cette optique, il existe différentes possibilités de faire du marketing de cette manière. L'idée de base est toujours de surprendre, d'avoir besoin de peu d'argent pour cela et de tirer un effet d'une approche non conventionnelle.

Marketing ambiant

L'environnement connu du groupe cible est transformé de manière surprenante, par exemple par des fresques murales de graffiti grand format.

Ambush marketing

Marketing d'embuscade, dans lequel le message publicitaire est véhiculé sur le dos d'événements plus importants et pas nécessairement liés. Par exemple, des emballages imprimés dans des drapeaux nationaux lors de grands événements sportifs.

Marketing de base (Grassroots)

Utilise des personnes telles que les blogueurs, les influenceurs ou les campagnes créant un suspense ou une controverse extrême.

Buzz Marketing

S'adresse uniquement à un groupe concret de personnes individuelles plutôt qu'à une masse de membres du groupe cible. Cela permet de créer une relation personnelle et, dans le meilleur des cas, de faire de ces personnes des influenceurs.

Marketing de Mosquite

"Pique" les (grands) concurrents avec des actions ciblées en rapport direct avec leurs efforts de marketing. Par exemple, des persiflages/parodies de campagnes publicitaires. Les limites de la publicité comparative sont floues, mais même en Allemagne, elles sont autorisées sous certaines conditions.

Sensation Marketing

Un procédé presque audacieux par endroits, qui consiste à créer l'impression d'un événement exceptionnel afin d'attirer le plus d'attention possible. Dans un premier temps, la publicité n'est même pas faite de manière classique, la référence à la marque peut même être omise.

Marketing furtif

La campagne est conçue de manière à ce qu'il ne soit pas évident pour les membres du groupe cible (du moins à première vue) qu'il s'agit de marketing.

Marketing des autocollants

C'est le sous-secteur où les étiquettes, labels et autres autocollants similaires sont utilisés.

Marketing de rue

Comprend en général toutes les actions (non conventionnelles) qui ont lieu dans l'espace public. De nombreuses actions de marketing basées sur des étiquettes entrent dans cette catégorie. Par exemple, le marketing d'étiquette sur les boutons de commande des feux de signalisation pour piétons, mais aussi les flashmobs.

Label marketing : pourquoi les étiquettes et les autocollants sont-ils de bons supports publicitaires pour le guerilla marketing ?

Si vous vivez dans une grande ville, vous avez probablement déjà vu de grandes quantités d'autocollants collés au hasard dans les espaces publics. La raison en est simple : les autocollants sont extrêmement flexibles en termes de design et d'utilisation.

Ils peuvent avoir différentes dimensions et ce qui peut y être affiché est en principe uniquement limité par la capacité de l'imprimante. Et contrairement à de nombreuses autres approches du street marketing, ces autocollants sont extrêmement bon marché. Ils constituent donc un moyen idéal de faire de la publicité en masse.

Le marketing de guérilla avec des étiquettes : A quoi faut-il faire attention ?

Nous résumons encore une fois brièvement : Le guerilla marketing consiste à surprendre (positivement) le groupe cible. Il doit faire parler de votre marque, il doit faire de ceux qui voient vos actions des ambassadeurs de la marque et des porteurs de bouche à oreille. En théorie et en pratique, une action localisée avec des autocollants peut donc avoir un effet viral similaire à celui d'une campagne de plusieurs millions de dollars.

Vous voulez un exemple ? Un fabricant de rasoirs a un jour mené une campagne à Manhattan. Il a créé des autocollants blancs qui ressemblaient à des mouchoirs en papier, avec une petite "tache de sang" au milieu.

Ceux-ci ont été collés sur les visages d'hommes sur des affiches publicitaires, de manière à donner l'impression que les messieurs se sont coupés en se rasant et – comme on le fait alors typiquement – ont collé un morceau de mouchoir sur la coupure pour arrêter le saignement.

On peut supposer que les marketeurs qui se trouvaient derrière ont accompli à la perfection certaines des étapes suivantes :

Pensez en dehors de tout gabarit. Vous avez une étiquette ou un autocollant. Plus tard, il doit y avoir quelque chose qui déclenche un effet "waouh" chez la plupart des observateurs. Vous pouvez par exemple faire un brainstorming dans votre entreprise sur ce qui vous ferait sourire. Incluez également dans cette réflexion différents lieux ou objets publics. Un fabricant de produits de nettoyage, par exemple, utilisait autrefois différentes pièces de monnaie sales et de faible valeur : il n'en nettoyait qu'une moitié, puis y collait un autocollant avec le nom de son entreprise. Le résultat est une combinaison de pièces de monnaie à moitié sales et à moitié propres et d'un effet nettoyant.

Cherchez des lieux appropriés. Il doit s'agir d'endroits fréquentés par le plus grand nombre possible de personnes, idéalement des membres de votre groupe cible. Un fabricant d'aliments pour chiens a par exemple collé des gamelles pleines (en deux dimensions) à l'aspect trompeur avec son logo sur le sol de galeries marchandes.
De nombreux propriétaires de chiens ont été obligés de s'arrêter parce que leurs compagnons à quatre pattes voulaient voir de plus près la prétendue gamelle.

Restez toujours dans la zone clairement légale. Ne collez des autocollants sur la propriété d'autrui qu'avec l'autorisation du propriétaire. Les panneaux de signalisation ne doivent en aucun cas être masqués (même si dans de nombreuses villes, les panneaux de signalisation peuvent être entièrement recouverts d'autocollants).

Utilisez les médias sociaux pour diffuser les premières photos de la campagne. Il est toutefois préférable de ne pas passer par votre présence officielle, mais par les canaux de tiers – par exemple vos connaissances ou des influenceurs déjà acquis.

Avec un peu de chance, vous avez acheté des labels pour une somme à deux chiffres et vous n'avez peut-être dépensé que quelques centaines d'euros pour l'ensemble de la campagne. Mais vous obtenez un "glissement de terrain" viral pour lequel d'autres devraient verser des dizaines de milliers d'euros à une entreprise de publicité. La clé de voûte est votre créativité. La partie plus concrète de la création graphique sur ordinateur et de l'impression d'autocollants finis est en revanche extrêmement simple.

Conclusion : le guerilla marketing avec des labels peut remporter un succès éclatant à peu de frais

Tout comme la guérilla est le "combat du petit homme", le guérilla marketing est la publicité des petites entreprises. Pas cher, pas omni-canal, mais flexible, pensé intelligemment et appliqué à des moments et à des endroits où un effet maximal est garanti.

Quelques centaines d'étiquettes intelligemment conçues et distribuées ne peuvent peut-être pas remplacer une stratégie marketing beaucoup plus importante. En revanche, ils peuvent générer un succès publicitaire dont la valeur est plusieurs fois supérieure aux coûts engagés – c'est ce qui compte en fin de compte.

FAQ

Le guerilla marketing est-il perçu comme moins valorisant ?
Non, pas du tout. S'il est bien fait, l'intelligence de la campagne l'emporte nettement sur la faiblesse des moyens mis en œuvre. Et de toute façon, en marketing, "la fin justifie les moyens".

Le guerilla marketing peut-il être associé à des campagnes traditionnelles ?
Oui, absolument. Il peut être utilisé seul ou en combinaison avec d'autres méthodes. En fait, il est même possible de combiner différentes méthodes de guérilla.

Le marketing de guérilla est-il vraiment efficace ?
Si l'action est bien planifiée et donc couronnée de succès, son efficacité peut tout à fait se situer au niveau de campagnes conventionnelles beaucoup plus coûteuses – voire même aller au-delà grâce à un "statut culte" viral.

Les étiquettes marketing doivent-elles faire l'objet d'une attention particulière ?
Elles doivent être conçues pour l'utilisation prévue. En d'autres termes, si la campagne d'étiquetage doit se dérouler en plein air, il est préférable d'utiliser des étiquettes adaptées aux activités de plein air.

Est-il légal de coller des autocollants sur des biens publics ?
Non, toute forme d'autocollant (y compris, par exemple, les peintures au pochoir ou les graffitis) ne peut être utilisée qu'avec l'autorisation du propriétaire du "support". Cela vaut également pour les biens publics. Par exemple, la ville de Göttingen a poursuivi en justice un manifestant qui avait apposé des autocollants sur des lampadaires. N'oubliez pas que comme ces campagnes doivent faire référence à votre entreprise, il n'est guère possible de pratiquer le marketing de guérilla par autocollants de manière anonyme. Selon la gravité, il s'agit toujours d'une infraction ou même d'une dégradation de biens punissable par la loi – cela peut très vite coûter très cher.